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文｜好看商业，作者｜周一围，编辑｜安心

2023 年伊始，京东就来势汹汹。

【资料图】

2 月 1 日和 2 月 9 日，京东先后拿下两个热搜：前一条是刘强东孩子出生后马不停蹄回国工作，后一条是京东 31 亿拿地，据传是要给兄弟们盖房子。

近日，据多个媒体报道称，京东即将于 3 月初上线百亿补贴频道，无论是自营还是 pop，都将与拼多多比价，如果价格高于拼多多，就会进行补贴。

有京东头部商家向《好看商业》确认了京东将上线百亿补贴频道的消息。

据该商家透露，京东百亿补贴频道主打的是 " 低价产品、标准类产品，考核全网低价 "，主要面向的是下沉市场、促销敏感度强的用户。京东将为此提供站内中心化入口独立展现等支持。

《好看商业》就此向京东方面求证，截至发稿前尚未收到回应。

此前，京东曾多次推出过 " 百亿补贴 " 概念的活动。比如在 2022 年 12 月 29 日，京东启动了一次 " 超级百亿补贴 "，主打低价年货，限时惊爆价持续 28 小时。

但总的来看，之前的百亿补贴活动都是限时促销。如果这次上线的是日销的 " 百亿补贴频道 "，并将枪口直接对准拼多多，意味着京东这一次的价格战力度更大，持续时间更长。

2022 年底，随着 " 明州之困 " 彻底解除，刘强东的工作和生活逐渐恢复正常。种种动作和铺垫都表明，在京东，他正重新回到前台。

在新的起点上，面对新的电商格局，刘强东会带领京东做什么，怎么做？这可能是 2023 年电商领域最值得关注的话题之一。

如果刘强东打响新一轮价格战，一点也不令人意外。毕竟，京东需要一场价格战。而大疫三年后，每家电商巨头都需要重整旗鼓，寻求增长。也许，国内电商江湖的炮火声已经在路上。

京东需要拿回 " 低价 " 标签

去年双 11 后，刘强东在京东约 500 人参加的经营管理培训会上，再一次 " 发飙 "。

他直言不讳地批评京东零售的高管们偏离了公司经营战略的核心 —— 成本、效率和体验。

刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

刘强东已经不止一次在强调低价策略。

在 2022 年双 11 前，他在回复员工周报时警告说，如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

刘强东的危机感背后，是自京东持续放缓的增速，以及靠低价策略迅速崛起的拼多多、抖音们。

去年 Q1 和 Q2，京东无论总营收还是自营零售增速都创上市以来新低。自营零售是京东最大的收入来源，在总营收中占比约八成。2022 年 Q3，京东自营零售营收 1970 亿元，同比增长 5.9%，增速低于市场预期的 8%。也低于行业大盘。

2022 年 Q3，随着疫情防控精准化推进，物流配送逐渐恢复正常运转，京东的增速却没有同步回到从前的水平。疫情已经不足以解释京东增速放缓的原因了。

同期，拼多多的增长却迅猛得多。虽然同样受到疫情影响，但拼多多靠着低价策略和不断提升的物流配送等服务，成为疫情期间的赢家。

财报显示，2022 年前三季度，拼多多营收增速分别达到 7.31%、36% 和 65%。

不得不说，拼多多成功背后，低价策略是一个重要的杀手锏。其充满魔性的 " 砍一刀 " 在价格敏感用户中构筑了低价心智；百亿补贴项目犹如升级版的杀手锏，它通过 " 暴力补贴 " 苹果手机、海蓝之谜、特斯拉等大牌正品，进一步在中高端用户中塑造了低价形象。

拼多多于 2019 年正式推出 " 百亿补贴 "，至今已持续五年时间。如今打开拼多多百亿补贴频道，从百货、数码、手机到美妆、大小家电、美家等一应俱全。据电商分析师李成东透露，拼多多在百亿补贴项目上的投入已有至少一两千亿的体量。

值得一提的是，通过对 3C 产品的持续大力补贴，拼多多已经在用户中成功塑造了低价心智。就连小学门口的保安都知道拼多多可以低价买到苹果手机。2020 年，拼多多还入股国美，获得更多 3C 品类的资源。

随着直播电商崛起，抖音的 3C 产品也增长迅速。据果集 · 飞瓜的报告，抖音电商 2022 年双 11 好物节活动第一天，3C 数码家电的 GMV 增幅就达到 182%，增幅居各品类第二。抖音平台上的头部主播——交个朋友直播间在 2020 年 4 月— 2022 年 4 月 2 年的总 GMV 达到 100 亿元，其主推产品就是 3C 数码、家电，" 全网最低价 " 也曾是交个朋友直播间的一大卖点。

3C 产品是京东零售的基本盘，在其总营收中占比约五成，在京东自营零售中占比约六成。

2022 年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为 14%、0% 和 7.6%，均创下 2019 年以来的新低。

这就不难理解刘强东为什么如此焦虑，并在内部强调说，" 随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。"

不过，据商家透露，京东即将上线的百亿补贴频道不只局限于 3C 产品，而是覆盖自营和 POP 商家的全品类商品，目标就是 " 全网低价 "。

可以说，京东此时推出 " 百亿补贴 " 频道，是刘强东回归后的一种反击和防卫，他要拿回曾经属于京东的 " 低价 " 标签，保住京东零售的市场蛋糕，让京东重拾增长。

京东重拾增长不只是刘强东一个人的目标，它是京东全体中高层的核心目标。2022 年底，刘强东宣布给京东集团副总监以上管理层现金薪酬降薪 10%-20%，涉及京东 2000 多号高管。

刘强东向他们承诺：如果两年之内京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复高管们的现金报酬。

电商新一轮价格战要来了？

2023 年春节刚过，国内电商江湖就波澜四起，火药味也越来越浓。

除了开年就冲刺的京东，抖音、美团、拼多多都在快马加鞭地往前冲。这边，抖音上线超市、外卖，抢美团地盘；美团争夺达人、反击抖音的报道此起彼伏；那边，拼多多豪掷亿元，送 Temu 上 " 超级碗 " 露脸 60 秒的大手笔操作令业界瞠目。

不得不说，这真是一种久违的场景。最近几年，随着创始人们陆续退居二线，国内电商江湖逐渐陷入沉寂，炮火声已经消失很久了。

尤其是在疫情反复的 2022 年，降本增效成为电商巨头们的主基调，其中，减少补贴，缩减营销成本是 " 降本 " 的必要环节。

所以，无一例外地，京东、阿里、拼多多、美团等在 2022 年前三季度，几乎都在控制销售费用和费用率。

进入 2023 年，除了大环境在向好，各电商巨头也都在重整旗鼓，准备大干一场。

除了刘强东重回前台，京东要重新聚焦核心零售业务，还包括：阿里将 2023 年的关键词确定为 " 进 "；美团要全力向零售转型；拼多多在国内攻城略地的同时，还在加码跨境业务；而一向生猛的抖音正在货架电商、线上超市、本地生活服务等领域东奔西突。

当越来越多的玩家要在一个增速放缓的市场里抢蛋糕，意味着彼此之间竞争不可避免。而低价仍是电商放之四海而永不过时的核心武器。

当年京东靠低价赢了当当，又赢了苏宁，最终与阿里并行，成为中国电商领域的两座大山。拼多多又靠着低价从阿里、京东两座大山的夹缝里崛起，成为国内第三大电商平台。

跨境电商独角兽 Shein 同样靠低价策略驰骋欧美，崛起为估值千亿美金的电商黑马。如今拼多多的跨境电商平台 Temu 正高举低价的大旗席卷欧美，用暴力补贴疯狂收割海外用户，崛起为 Shein 的对手。

如今，当年的那个 " 价格屠夫 " 又杀回来了。刘强东一焦虑，电商江湖离炮火声可能不远了。

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